Blog

May 27, 2023

Marketing y ventas: cómo pensar en producto, plaza, promoción y precio : Planet Money : NPR

SYLVIE DOUGLIS, BYLINE: Este es PLANET MONEY de NPR. (SONIDO SINCRÓNICO DE "LOST SITUATION" DE BRICE MONTESSUIT Y CHARLES CASTE-BALLEREAU) ROBERT SMITH, PRESENTADOR: Bienvenidos de nuevo a la Escuela de Verano de PLANET MONEY,

SYLVIE DOUGLIS, BYLINE: Este es PLANET MONEY de NPR.

(SONIDO SONIDO DE BRICE MONTESSUIT Y "LOST SITUATION" DE CHARLES CASTE-BALLEREAU)

ROBERT SMITH, PRESENTADOR:

Bienvenido de nuevo a la Escuela de Verano de PLANET MONEY, edición MBA, donde el negocio de los negocios es el negocio. Soy Robert Smith y te comparto la lección número 4 de hoy: estás a medio camino de obtener un MBA totalmente gratuito y apenas adecuado. Si escuchas los ocho episodios y apruebas una breve prueba al final, te enviaremos un pseudodiploma electrónico apropiado para imprimir, enmarcar y, en general, simplemente lucirlo. En lo que va del verano, hemos aprendido cómo iniciar un negocio, cómo conquistar competidores y cómo contar nuestro dinero.

Hoy nos volvemos místicos. Analizamos las artes oscuras del marketing y las ventas. No es fácil conseguir que alguien compre algo que no sabe que necesita. Quiero decir, Arthur Miller no llamó a su famosa obra "La felicidad de un viajante". Quizás por eso se presta tanta atención a este problema en las escuelas de negocios. Existen los conceptos básicos de las ventas: ¿cómo encuentra alguien su producto? ¿Cómo los convences para que compren? Pero las ventas son sólo una pequeña parte del mundo más amplio del marketing. Crear marcas, crear deseos: es fácil vender un par de zapatos a un hombre descalzo, pero venderle a alguien su par número 23 de zapatillas, bueno, eso requiere marketing.

El profesor de nuestra clase de hoy es un profesor de marketing en la legendaria Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Barbara Kahn, gracias por estar con nosotros.

BARBARA KAHN: Sí, es un placer para mí.

SMITH: Entonces siento que el marketing es una de esas cosas que siempre corre la voz. La gente siempre dice: Robert, tienes que promocionarte mejor. Pero, ¿qué significa realmente desde una perspectiva empresarial marketing?

KAHN: Sí, es una palabra que todo el mundo parece creer que conoce. Pero existen algunos principios del marketing. Son muy, muy simples y la gente puede aprenderlos fácilmente, pero son muy difíciles de implementar. Y yo diría que el primer principio, lo que define el marketing...

SMITH: ¿Sí?

KAHN: ...Es el principio del valor para el cliente. Y muy simplemente, dice: dale al cliente algo de valor. Y así es como comienza el estudio del marketing.

SMITH: ¿Puedes venderle algo a alguien si no lo quiere? ¿Pueden los poderes del marketing y las ventas? Sé que los tienes. ¿Puedes convencer a alguien para que compre algo que no necesita o no quiere?

KAHN: Sí, puedes. Y hay muchas técnicas persuasivas en las que se engaña al cliente para que compre cosas.

SMITH: Continúa.

KAHN: Pero yo no diría que eso sea un buen marketing. En cambio, creo que si tengo algo que quiero poner en el intercambio, intentaré pensar en una manera de crear valor para usted para que desee ese producto.

SMITH: ¿Pero cómo se crea valor? El producto es el producto.

KAHN: Bueno, el producto físico real podría ser casi una mercancía. Y gran parte del valor podría estar en el embalaje, en la entrega. Podría estar en la experiencia del cliente que rodea al producto.

SMITH: Tengamos en cuenta la experiencia del cliente y volveremos con Barbara para recibir más lecciones en unos minutos. Pero primero tenemos que llegar a nuestros estudios de caso clásicos.

(SONIDO SONIDO DE "CUT GLASS STARS" DE GEOFF SMITH)

SMITH: En el programa de hoy, lo llevaremos desde la transacción de venta más pequeña posible hasta el sueño de marketing: la creación de una marca de lujo completa. Al final del programa, es posible que, extrañamente, desees desembolsar dinero para comprar un nuevo cabezal de ducha y un bolso de 60.000 dólares. Después del descanso.

(SONIDO SONIDO DE "CUT GLASS STARS" DE GEOFF SMITH)

SMITH: Comencemos con la unidad atómica de ventas y marketing: la compra.

(SONIDO SONIDO DE "DOING THE HUSTLE" DE GARETH JOHNSON ET AL. ")

SMITH: El cliente tiene dinero y ve algo (tal vez sea un anuncio en las redes sociales o una valla publicitaria o una demostración de un producto) y quiere eso. Ellos compran esa cosa. Ahora bien, como empresario, ¿cómo logras que ese deseo y compra sucedan? Nuestro primer estudio de caso es en realidad el cumplimiento de un largo sueño para mí. Cuando era niño, solía ir a la feria estatal. Y en lugar de ir a atracciones o comer delicias fritas, me paraba y observaba a los exhibidores de productos, ya sabes, la gente mostrando los trapeadores milagrosos y las toallitas de gamuza y mis favoritos, los cuchillos Ginsu. Yo pensaría, ¿cómo consiguen que la multitud los mire? ¿Cómo consiguen que la gente compre? En 2017, Kenny Malone y yo viajamos a la Feria Estatal de Ohio para conocer ese secreto.

(SONIDO SONIDO DE LA TRANSMISIÓN NPR ARCHIVADA)

PERSONA NO IDENTIFICADA #1: Le damos la bienvenida a la feria estatal.

SMITH: Escuche cómo los vendedores encuentran una manera rápida y memorable de mostrar cómo su producto tiene valor incluso si usted no sabía que lo quería.

(SONIDO SONIDO DE LA TRANSMISIÓN NPR ARCHIVADA)

KENNY MALONE: Entonces Robert y yo estamos parados afuera de un edificio.

SMITH: Ni siquiera es un edificio. Es más como un almacén.

MALONE: Nos dicen que tiene tres acres de extensión.

SMITH: Es fila tras fila, stand tras stand.

MALONE: Decenas y decenas de vendedores.

¿Listo? Ir.

SMITH: Tienes tus aparatos.

MALONE: Ventilador de aire tríada.

SMITH: Tienes tus chismes.

Boquilla de manguera definitiva.

Tienes tus juguetes.

Salpicar bolas.

Hay cientos de productos aquí, tal vez miles de productos.

Worley's Wonder, que creo que es un limpiador de joyas.

MALONE: Camisetas solares, ¿camisetas que se iluminan con el sol?

SMITH: Curiosamente, aquí hay un vendedor de jacuzzis.

Oh muy bueno.

MALONE: Esos fueron tres acres de cosas.

SMITH: Al final de una fila, veo una mesa iluminada con una tabla de cortar y una montaña de piñas, pepinos y calabacines rallados.

(SONIDO SINCRÓNICO DE VERDURAS PELADAS)

MALONE: Si estás pensando en casa, Dios mío, ese es un pelador de patatas...

SMITH: Sí, tienes razón. Se llama OMG Peeler.

TOMMY HARRIS: ¿Cómo están chicos? ¿Quieres ver cómo funciona? ¿Habéis oído hablar alguna vez de un espiralizador o de Veggetti?

SMITH: ¿Vegetti?

MALONE: No sé qué es un Veggetti.

SMITH: Hace espaguetis con verduras. Es un Veggetti.

HARRIS: Así que ahora no tienes que sacar esa máquina grande y ya puedes terminar tu cena salteada allí mismo.

SMITH: ¿Cómo te llamas?

HARRIS: Mi nombre es Tommy.

SMITH: ¿Tommy?

HARRIS: Ajá.

MALONE: Tommy Harris.

SMITH: Tommy es enorme, mide 6 pies 5 pulgadas, tiene el cabello rojo brillante recogido en una cola de caballo.

MALONE: Si conoces la lucha libre profesional, es la viva imagen de The Undertaker.

SMITH: Tommy probablemente podría hacer press de banca a los dos. Pero en lugar de eso, está pelando delicadamente la piel de un tomate.

HARRIS: Una vez que llegas a casa y te acostumbras, puedes ir con la mano derecha o con la mano izquierda. Incluso puedes hacerlo de forma solapada, como la mayoría de los políticos hoy en día.

(RISA)

SMITH: ¿Recuerdas tu primera vez...?

HARRIS: Sí.

SMITH: ... ¿Te pusiste de pie?

HARRIS: Sí.

SMITH: ¿Cuál fue el producto?

HARRIS: Era una boquilla de manguera. Sí.

SMITH: ¿La boquilla para manguera definitiva?

HARRIS: La boquilla para manguera definitiva, la misma, sí.

SMITH: La boquilla para manguera definitiva.

HARRIS: Absolutamente.

SMITH: ¿Cómo se sintió?

HARRIS: Nervioso. Nervioso. La primera vez estaba muy nerviosa.

SMITH: Pero salió bien. Ya sabes, robó algunos chistes de algunos de los otros vendedores y se fue. Empezó a atraer multitudes. La gente empezó a reír y comprar.

MALONE: Y ahora Tommy se ha convertido en parte de este pequeño grupo de promotores y promotoras que son como mercenarios de productos. Un día estás vendiendo una boquilla de manguera en Nashville y luego te envían a Memphis por el trapeador a vapor.

HARRIS: Vamos, señoras. ¿Quieres mirar mientras te comes tu sándwich? Podría también. Oh, eso se ve bien, ¿verdad?

PERSONA NO IDENTIFICADA #2: Sí (inaudible).

HARRIS: ¿Han oído hablar alguna vez de un espiralizador o de Veggetti?

SMITH: Tommy no inventó el pelador. Tommy no es dueño de esta pila gigante de peladoras. Los vende por 20 dólares y gana unos cinco dólares de comisión por cada uno.

MALONE: Pero él está pagando su propio viaje y su propio alojamiento. Y según nuestros cálculos, necesitaría vender alrededor de cien peladores para cubrir gastos en esta feria.

HARRIS: Sencillo, fácil. Si tienes hijos...

SMITH: Podría verlo todo el día.

MALONE: No. No. No lo vigilaremos en todo el día. Pero Tommy dice que si quieres ver a alguien que tiene un estilo un poco diferente, tal vez un poco más extrovertido, mira a la mujer que está lanzando en la fila de arriba.

SMITH: Quien también resulta ser su prometida.

Oh, ¿entonces ella está aquí?

HARRIS: Sí, ella está a la vuelta de la esquina.

SMITH: Ella está lanzando...

MALONE: Espera, ¿podemos oírla? ¿Podemos escucharla desde aquí?

HARRIS: Sólo si empieza a reír.

SMITH: ¿En serio?

HARRIS: Sí.

SMITH: ¿Se rió mucho?

HARRIS: Ya verás.

MALONE: Tengo que escuchar esto.

HEATHER KETO: (Risas).

MALONE: Esta es Heather Keto.

KETO: (Risas).

SMITH: Ahora, lo que Heather hace muy bien se llama gancho.

MALONE: El gancho es cuando captas la atención de alguien de alguna manera y luego logras que se interese lo suficiente como para observar tu discurso.

SMITH: Y vemos esto en acción. Estamos caminando hacia el puesto de Heather, y ella se inclina con una gran sonrisa, establece contacto visual y extiende el brazo como si quisiera estrechar mi mano.

KETO: Hola chicos, venid aquí. ¿Quieren probarlo? Hace tu vida mucho más fácil.

SMITH: Pero, de repente, ella puso en mi mano, como, estas podadoras de jardín.

MALONE: De hecho, es Tiger Jaw.

SMITH: La mandíbula del tigre.

MALONE: Pero básicamente son sólo tijeras de podar.

SMITH: Y antes de que pudiera dejarlo, Heather saca una rama, como un trozo de madera real, y la ofrece justo frente a mí para cortarla.

KETO: Adelante. Sabes que quieres. Tres clics.

SMITH: Oh, oh.

MALONE: No me cortes. No me cortes. Roberto.

SMITH: (Risas) Estoy en la zona. Estoy cortando.

MALONE: Y lo sorprendente de la forma en que Heather ha enganchado a Robert en su presentación es que lo ha puesto en una posición en la que, para poder alejarse, tiene que dejar el juguete nuevo y divertido. Y es una pérdida: no más palos para cortar, no más factor sorpresa.

SMITH: Y esto es lo que amazon.com, francamente, no puede hacer a pesar de toda su destreza en ventas. No pueden poner físicamente un producto en mi mano mientras lo estoy considerando.

MALONE: Mientras estábamos con Heather, hay un tipo que pasa y es arrastrado por su gancho.

SMITH: Y le gusta mucho. Ya sabes, él tiene la herramienta. Ha cortado las ramas.

KETO: No hay ningún esfuerzo en esto. Ya terminaste. (Inaudible).

PERSONA NO IDENTIFICADA #3: Eso es muy fácil.

SMITH: Y luego comienza a decir, bueno, ya sabes, esto podría ser bueno para mi mamá.

PERSONA NO IDENTIFICADA #3: Llevaremos a mi mamá y le dejaremos revisar esto y ver si puede conseguir uno de esos grandes.

MALONE: Y luego, se aleja. Y Robert lo persigue.

SMITH: Tengo una pregunta rápida para usted. Voy a susurrarlo un poquito.

PERSONA NO IDENTIFICADA #3: OK.

SMITH: Entonces, eso de "volveré más tarde, haré que mi mamá lo revise"...

PERSONA NO IDENTIFICADA #3: Sí, no.

SMITH: ...¿Eso es sólo para que puedas marcharte?

PERSONA NO IDENTIFICADA #3: Sí, sal de ahí.

SMITH: ¿En serio?

PERSONA NO IDENTIFICADA #3: No quiero enojarla y molestar a la señora, ¿sabes?

SMITH: Sí. Heather tiene un nombre para estas personas. Se les llama personas delgadas. Son fáciles de enganchar, pero luego, durante la presentación, comienzan a alejarse, buscando cualquier excusa para irse.

MALONE: De hecho, aprendimos que hay todo tipo de jerga genial en el mundo del campo.

SMITH: Heather trabaja en lo que a nosotros en el negocio nos gusta llamar, lo sé, un porro rojo.

MALONE: Significa que hace calor. El producto se está vendiendo.

SMITH: Un porro rojo.

MALONE: Está bien.

SMITH: Pero a veces te quedas atrapado con un Larry.

MALONE: Ese es un producto que nadie quiere. Sí, preguntamos. Nadie sabe quién es Larry.

SMITH: Pero, hombre, debe haber sido un JCL total.

MALONE: JCL significa Johnny Come Lately. Pero por aquí sólo dicen JCL, y eso es un lanzador sin mucha experiencia.

SMITH: Ya sabes, alguien que hace demasiadas preguntas, que está desesperado por la aprobación de los grandes lanzadores.

MALONE: Robert seguía dando vueltas y preguntando...

SMITH: (Risas) Lo siento.

MALONE: ... ¿Quién es el mejor presentador aquí?

SMITH: Sí.

MALONE: Y la gente finalmente nos indicó el stand donde venden el cabezal de ducha más increíble que jamás hayas visto.

SMITH: Según lo presentado por PJ McGee.

PJ MCGEE: Déjame darte un ejemplo. ¿Qué es bueno? Está bien. ¿Recuerdas cuando éramos pequeños y a veces jugabas con la manguera del jardín? ¿Y realmente querías dispararle a ese chico de enfrente con la manguera? ¿Qué hiciste?

MALONE: Mantuviste tu pulgar sobre la boquilla.

MCGEE: Pon tu pulgar en la manguera. Esa es tu primera válvula restrictiva. Todo lo que hicimos con esto fue diseñarlo con cien pulgares en cien mangueras apuntando hacia abajo.

SMITH: Ahora, PJ ha estado haciendo esto por más tiempo que cualquier otra persona que conocimos en la feria. Ha vendido todo a todo el mundo.

MCGEE: Lo más insultante que escuchamos es cuando alguien dice que eres un vendedor nato. Bueno, que te jodan. Dediqué mucho tiempo, esfuerzo y mucha energía a aprender a hacer esto correctamente.

SMITH: Por eso reservamos para PJ la pregunta más difícil: la pregunta más difícil que enfrenta un vendedor.

MALONE: Has enganchado a tu público, pero algunos de ellos están empezando a parecer más delgados. ¿Cómo cierras el trato?

SMITH: ¿Cuál es tu mejor movimiento cercano?

MCGEE: ¿El mejor cierre? El mejor cierre es pedir el dinero. Te haré tres preguntas. ¿Es este producto mejor que el que tienes ahora? Generalmente dicen que sí. Y luego siempre les pregunto esto a la defensiva y siempre retrocedo y levanto las palmas: si compraras esto hoy, ¿lo usarías? Quiero decir, no todo el mundo necesita un cabezal de ducha nuevo.

SMITH: Está bien. No puedes ver esto. Pero en este punto, PJ McGee se ha alejado del cliente. Tiene las manos en alto como si le estuvieran robando.

MALONE: Y él... como si estuviera diciendo, oh, no, ¿crucé una línea o algo así?

Mi instinto es como, no, no, no. Estás bien.

SMITH: Estás bien. Estás bien. Sigue adelante.

MALONE: Me gustas. Sigue adelante.

SMITH: Sigue adelante.

MCGEE: Por favor, toma mi dinero. Por favor.

MALONE: Oh, eso es tan bueno.

Y luego PJ McGee te tiene a ti.

MCGEE: ¿Quiere utilizar débito, crédito o efectivo? El mayor problema con los vendedores: el 95% de los nuevos vendedores tienen miedo de pedir dinero. Piensan que es de mala educación. Métete en otro negocio.

SMITH: Nadie va a la feria a comprar un cabezal de ducha. Pero PJ McGee ya vendió 10 de ellos hoy.

MALONE: Cuestan $100.

SMITH: Lo sé. Y si no viajara con mochila, quizás me hubiera comprado dos.

MALONE: Solías ser un reportero de economía racional cuando volábamos a la feria.

SMITH: Lo sé, lo sé. Y tengo una teoría sobre esto. Todo aquí es una sobrecarga sensorial. Cada decisión que se toma en la feria es una decisión tomada por pura emoción. Y mi teoría es que esta experiencia sensorial en la feria te crea una necesidad urgente. Crea la necesidad de querer algo ahora. Y luego toda esta gente aquí... te vende lo que satisface la necesidad. Te llevan del deseo a la satisfacción en menos de un minuto.

HARRIS: Entonces, si no puedes pelar una papa, probablemente no deberías conducir un automóvil. Manténgase alejado de los acantilados. Cuidado con los relámpagos afuera.

PERSONA NO IDENTIFICADA #4: (Risas).

HARRIS: Sí. Ve hacia atrás y luego hacia adelante.

SMITH: Antes de salir de la feria, volvimos al stand de Tommy. Habíamos aprendido a captar clientes, resolver sus problemas y cerrar el trato. ¿Qué tan difícil podría ser? Tommy me dejó coger un pelador.

¿Te gusta la comida? ¿Comes comida? ¿Preparas comida? Puedo prepararte la comida. Mira esta cosa.

Es muy difícil pelarse y hablar al mismo tiempo.

Todos comemos sano estos días, ¿verdad? Quiero decir, créanme, amo la pasta más que a nadie. Pero...

No tengo gancho. No tengo ropa. No... ni siquiera recuerdo cómo lo llamó Tommy.

Por eso tenemos este maravilloso corte en espiral...

HARRIS: Espiralizador.

SMITH: ... Espiralizador.

MALONE: El entusiasmo de Robert atrae a la gente al stand.

SMITH: Fue emocionante. Fue totalmente emocionante.

MALONE: Pero una vez que aparecieron los clientes reales, Tommy le quita suavemente el pelador de la mano a Robert y se hace cargo.

HARRIS: Tienes los fideos Spiralizer, así que tus Veggetti... ahora puedes seguir adelante...

SMITH: Está bien, está bien, no hice ni una sola venta, pero sí pude sentir cómo es, cómo es ser el JCL, el johnny-come-últimamente.

MALONE: Y ahora sabes lo que se siente al convertir un porro rojo en un Larry.

SMITH: No es bueno.

(SONIDO SONIDO DE LA MÚSICA)

SMITH: Seis años después, todavía no he superado la vergüenza. Claramente necesito que nuestra profesora Barbara Kahn me enseñe más ventas y marketing. Después del descanso, nos mostrará cómo se pueden aplicar las lecciones de la feria estatal a cualquier producto.

(SONIDO SONIDO DE LA MÚSICA)

SMITH: Volvemos con nuestra profesora para este episodio, Barbara Kahn de la Wharton School. Mientras escuchabas ese episodio sobre la feria estatal, sé que probablemente estés escribiendo algunos de esos términos...

KAHN: (Risas).

SMITH: ...Porque quieres usarlos todo el tiempo, ¿verdad? El anzuelo, el Larry, el porro rojo... ¿usas alguno de esos en tu clase?

KAHN: No, ninguno de esos. Pero los conceptos no son ajenos. Y lo interesante de esto es que es un viejo ejemplo de marketing realmente básico, pero ahora lo vemos cada vez más. Se trata de crear una experiencia para el cliente, crear entretenimiento en torno a la venta de un producto.

SMITH: Entonces, hablemos de esa estrategia de experiencia del cliente. Sé que lo dicen. Incluso dicen algo así como CX. Eso suena genial.

KAHN: Correcto.

SMITH: Soy un especialista en CX, lo que significa experiencia del cliente. Pero ¿qué significa eso? ¿Qué factores influyen en la experiencia del cliente?

KAHN: Entonces, lo que creo es que cuando la gente va a las tiendas o a cualquier lugar o gasta dinero, no solo piensa en el producto, sino también en el entretenimiento. Piensan en el disfrute. ¿Por qué la gente va al centro comercial? - en parte para comprar productos y en parte para pasar el rato y divertirse. Entonces, si creas una experiencia en torno a ese producto, la gente estará mucho más dispuesta a participar y pagar por el producto. Entonces tomas lo que es básicamente una mercancía y lo conviertes en un espectáculo.

SMITH: Y el programa no necesariamente tiene que ser alguien cortando y cortando en cubitos con un pelador. Quiero decir, el programa puede ser un hermoso paquete que sea un placer abrir o, ya sabes, publicidad de su producto.

KAHN: Bueno, eso es lo que llamamos las cuatro P.

SMITH: ¿Las cuatro P? Ahora tienes que decirlas.

KAHN: Sí, las cuatro P son producto, plaza, promoción y precio. Por eso, el primer principio del marketing es crear valor para el cliente. Y el segundo principio es hacerlo mejor que la competencia. Pero una vez que tengas una oferta, tendrás que implementarla, y ahí es donde entran las cuatro P. Pienso en ellas como tácticas. Puede hacer cosas que empaqueten el producto o pensar en diferentes formas de promocionar el producto, como publicitar o comunicar los beneficios del producto. También hay que fijar el precio del producto, así que esa es la tercera P. Y luego hay que ir al mercado y entregar el producto. Esa es la variable de lugar.

SMITH: Bien, hagamos esto con el pelador de verduras OMG. El producto, ese es el pelador. Es fácil. Está justo ahí. Puedes sostenerlo en tu mano, pruébalo. El lugar es el ambiente divertido y justo. La promoción es básicamente Tommy bromeando con la multitud y el precio, una ganga: 20 dólares. Entonces, para un segundo estudio de caso, cambiemos todas estas P. Imaginemos un producto que la mayoría de la gente nunca verá ni tocará. En realidad, la promoción consiste en negarse a vendérselo a casi cualquier persona. ¿Y el precio? El precio puede llegar hasta los 60.000 dólares. Dios mío, de hecho. Es un bolso.

(SONIDO SONIDO DE LA MÚSICA)

SMITH: Bueno, más propiamente, la marca de lujo francesa Hermes lo llama bolso Birkin. Aparentemente, durante 30 años, Birkin ha sido el bolso de moda para los ricos y poderosos. Este es el bolso que demuestra que lo has logrado. Y aparentemente, son muy, muy difíciles de encontrar y comprar. En 2015, nuestra propia Stacey Vanek Smith y Sindhu Gnanasambandan salieron a buscar uno. Escuche cómo las marcas de lujo tienen que crear un tipo diferente de necesidad emocional en sus clientes.

(SONIDO SONIDO DE LA TRANSMISIÓN NPR ARCHIVADA)

STACEY VANEK SMITH: Wednesday Martin (así se llama Wednesday) puede recordar el momento exacto en el que empezó a querer un bolso Birkin. Fue justo después de que ella se mudara al Upper East Side. Es uno de los barrios más ricos de Nueva York. Y ella estaba caminando por la acera y vio a esta mujer muy bien vestida caminando hacia ella.

MIÉRCOLES MARTIN: Y éramos las únicas personas en la acera. Y mientras caminaba hacia mí, en lugar de mantenerse a la derecha, caminaba lenta pero seguramente hacia mí, de modo que tuve que moverme más y más hacia la derecha. Y le estaba cediendo cada vez más territorio en la acera hasta que finalmente me encontré deteniéndome justo frente a ese cubo de basura en el que ella me había metido. Luego pasó junto a mí con su bolso. Esa fue una demostración de dominio, y esa mujer usó su bolso para hacerlo.

SINDHU GNANASAMBANDAN: Está bastante segura de que era un bolso Birkin. Son un bolso de mano cuadrado muy simple, algo así como más grande. Y tienen un candado en el cierre.

VANEK SMITH: Y cuando esto sucedió, Wednesday no pensó, oh, Dios mío, las mujeres de este barrio están locas. Necesito moverme. Ella pensó, necesito una de esas bolsas.

MARTIN: Ese fue el momento en el que me di cuenta de que los bolsos son realmente importantes en Nueva York. Y si quiero jugar a la pelota en el Upper East Side, será mejor que deje de andar por ahí con esta bolsa de plástico blanca con un par de plátanos dentro. Será mejor que me ensille.

VANEK SMITH: Querer comprar un bolso Birkin es la parte fácil. Incluso tener el dinero no es la parte realmente difícil. Encontrar uno para comprar es complicado, incluso para los profesionales. Michael Tonello se topó con esto. Tenía un negocio de compra y venta de artículos de lujo, y un día entró uno de sus clientes y le dijo: Oye, ¿puedes conseguirme uno de esos bolsos Birkin?

MICHAEL TONELLO: Empecé a preguntar por bolsos Birkin, pero rápidamente me dijeron que no los tenían. Y no podía entender por qué Hermes no tenía ningún bolso Birkin si era, ya sabes, un bolso que Hermes fabricaba y vendía.

VANEK SMITH: Michael empezó a hablar con otras personas que intentaban comprar Birkins y a todos les dijeron lo mismo: estamos agotados, pero podemos ponerlo en una lista de espera.

TONELLO: Lista de espera de entre dos y cuatro años; en un momento, decían que había una lista de espera para estar en la lista de espera. Y todo me pareció un poco loco.

GNANASAMBANDAN: Si tienes un bolso por el que la gente está dispuesta a pagar decenas de miles de dólares, ¿por qué no se lo vendes?

VANEK SMITH: Hermes tiene una explicación. Dice que estas bolsas tardan mucho en fabricarse. Simplemente no pueden satisfacer la demanda. En primer lugar, algunos de ellos están hechos de pieles muy exóticas como las de cocodrilo y avestruz. Y los bolsos Birkin están cosidos a mano por artesanos selectos del sur de Francia. Hermes dice que por eso siempre están agotados. Lo pasé por Josh Weltman. Ha trabajado en publicidad durante años. Fue uno de los productores del programa "Mad Men".

Son como, escucha, están totalmente hechos a mano. Se necesitan 12 horas para hacer uno. La gente tiene que aprender durante años para llegar al nivel en el que puedan fabricar un bolso Birkin. Este producto es especial.

JOSH WELTMAN: No.

VANEK SMITH: (Risas).

WELTMAN: Lo siento, no lo es.

GNANASAMBANDAN: Josh dice que si Hermes quisiera hacer más bolsas, podría hacerlo. Han tenido 30 años para formar a esos selectos artesanos. Dice que la razón de la extrema escasez del bolso Birkin no tiene nada que ver con cómo se fabrica. Es parte del marketing.

VANEK SMITH: Josh dice que la idea de un bien de lujo es algo que no todo el mundo tiene. Y hay un par de formas de asegurarse de que no todos tengan su producto. Puedes subir el precio. Muchas empresas hacen esto: empresas de relojes de lujo, empresas de automóviles de lujo y, por supuesto, el bolso Birkin. Pero Hermes ha ido un paso más allá. No sólo cobran mucho por el bolso Birkin. Se aseguran de que no todo el mundo pueda conseguir uno. Han hecho que los bolsos Birkin sean realmente difíciles de comprar, y hay que pasar por todos estos rituales extraños para conseguir uno.

GNANASAMBANDAN: Pero Wednesday Martin, nuestro Upper East Sider, estaba decidido a unirse al club Birkin. Entonces consultó a un experto.

VANEK SMITH: Era la madre de su amiga la que tenía un Birkin. En realidad, tenía varios Birkins. Y la madre de su amiga llamó a un vendedor que conocía en Hermes y, cito, "fingió una presentación". Le dijo el miércoles que enviara a su marido a la tienda Hermes para presentarse al vendedor. Aparentemente, Wednesday tendría más posibilidades de conseguir un Birkin si su marido dijera que quería comprárselo como regalo.

MARTIN: Tuvo que presentarse en persona y conocer a esta encantadora vendedora que le dijo: Espero que lo entiendas. Tendremos que esperar.

GNANASAMBANDAN: Ni siquiera el miércoles, del barrio adecuado, con las conexiones adecuadas, haciendo todo bien, ni siquiera ella pudo conseguir una bolsa.

VANEK SMITH: Y esto va más allá de la escasez. Mientras que la mayoría de las tiendas intentan hacerte sentir bienvenido, intentan hacerte sentir especial, la estrategia de Hermes parece ser rechazar y humillar. Josh Weltman, el anunciante, dice que es intencional.

WELTMAN: Se hacen difíciles de conseguir. Así te seducen.

VANEK SMITH: Casi parece que te están humillando.

WELTMAN: Te molestan. Es un proceso de novatadas.

VANEK SMITH: ¿Las novatadas no crean resentimiento?

WELTMAN: No, crea un vínculo una vez que estás dentro. Te hace sentir que eres digno. Te da identidad.

VANEK SMITH: Quiero decir, piense en esto: Hermes ha creado una bolsa de 60.000 dólares. Y en lugar de convencerte de por qué deberías pagar esa increíble cantidad por un bolso Birkin, Hermes tiene gente tratando de convencerlos de que les dejen comprar uno. Por ejemplo, déjame gastar 60.000 dólares en tu tienda.

GNANASAMBANDAN: Y esto puede sonar como una loca táctica de marketing utilizada con personas locas que tienen demasiado dinero. Pero Josh dice que en realidad puedes encontrar esta táctica en todas partes.

VANEK SMITH: El ejemplo básico son los clubes nocturnos, como cuando tienen esa gran fila al frente. Y Josh dice que las universidades de élite hacen lo mismo.

GNANASAMBANDAN: Todo el mundo quiere ser parte de un club que está fuera de su alcance.

WELTMAN: Esa es la parte blanda que estamos tocando en la publicidad, ¿sabes?

VANEK SMITH: Se siente un poco siniestro que estén comercializando directamente nuestro punto débil. Es como si estuviéramos indefensos.

WELTMAN: Bueno, no pusieron la debilidad ahí, ¿sabes? Tú eres el que tiene picazón, ¿sabes?

VANEK SMITH: Pero...

WELTMAN: Simplemente te dejan rascarte, ¿verdad? Quiero decir, eso es un servicio.

VANEK SMITH: Vaya. Eres bueno en tu trabajo.

(RISA)

VANEK SMITH: Por supuesto, la estrategia de rechazar a la gente, de hurgar en ese punto débil, tiene un costo muy obvio. Para Hermes, significa que cada vez que alguien entra a una tienda y pide comprar un bolso Birkin y dice que no, que es una venta de 60.000 dólares, no está haciendo.

WELTMAN: No se vuelven codiciosos. Supongo que eso es lo que soy: es algo extraño decirlo de una empresa que cobra 70.000 dólares por un bolso.

VANEK SMITH: Y no volverse codicioso vale la pena. Josh es la razón por la que Birkin ha estado en la cima de la cadena alimenticia de bolsos durante 30 años es exactamente porque es muy difícil de conseguir. Hace que la gente quiera uno. Por supuesto, para ganar dinero, Hermes eventualmente tiene que venderle un bolso a alguien.

GNANASAMBANDAN: Wednesday Martin finalmente consiguió uno de esta manera totalmente aleatoria. Su marido estaba en un viaje de negocios en Japón y vio una tienda Hermes. Entonces entró y preguntó: ¿tienes un bolso Birkin? Dijeron, no, lo siento, estamos fuera. Dijo: necesito uno. Dijeron, no, estamos fuera. Y él dijo, no, necesito uno.

MARTIN: Después de que le dijeron un par de veces que no podían hacer eso, y él insistió un par de veces en que, de hecho, podían y él quería que lo hicieran, debieron haber pensado, este hombre es tan grosero, y esto es tan extraño. La mejor manera de sacarlo de aquí podría ser simplemente dejarle comprar uno de estos. Entonces produjeron una bolsa.

VANEK SMITH: ¿Te importa? ¿Podemos ver tu bolso? Así que en realidad nunca he visto uno. Quiero decir, estoy seguro de que los he visto por ahí, pero...

Esto se sintió algo trascendental. Ése es el genio de Hermes. Incluso el simple hecho de ver un bolso Birkin parece algo importante.

Son líneas muy limpias, muy simples, muy, muy, muy simples, de verdad.

MARTIN: Es muy sencillo, sencillo y discreto.

VANEK SMITH: Quiero decir, si viera esto en la calle y no supiera qué bolso tan especial es, no lo miraría dos veces.

Bien, esta es la verdad: ese bolso es muy decepcionante. Es agresivamente decepcionante. Es feo y cuadrado, y el cuero ni siquiera parece tan bonito. Pero mientras lo miraba, me sorprendí tratando de ver lo especial que era. No dejaba de pensar: la gente paga 60.000 dólares por este bolso. Esta es una bolsa especial. Si no puedo ver eso, tengo el problema.

¿Puedo tocarlo?

MARTIN: Sí, tócalo.

VANEK SMITH: Siento que es casi como algo religioso, siento que, no lo siento, realmente hay un aura extraña en ello.

Es realmente vergonzoso escuchar esto ahora mismo: reliquia religiosa, aura... eso es... ¿qué me pasó? Estaba informando una historia sobre bolsas. Pero es difícil no dejarse atrapar incluso cuando conoces todos los mecanismos detrás de lo que está sucediendo. Y el miércoles Martin dijo que sabía cómo me sentía.

¿Alguna vez te sentiste un poco engañado porque Hermes pasó por todo esto?

MARTÍN: ¿Estás bromeando? Por supuesto, sólo cada segundo que lo hacía pensaba que lo había perdido. Me sentí ridículo por eso todo el tiempo. Y todavía lo hago.

VANEK SMITH: Aún así, Wednesday dice que tener un bolso Birkin realmente la ayudó a sentirse más como en casa en el Upper East Side. Nunca más la empujaron de la acera. Las personas que no tenían Birkins se acercaron a ella para preguntarle cómo lo había conseguido y si podían sostenerlo. Las personas que sí tenían Birkins querían intercambiar historias de guerra. Dijo que la bolsa la ayudó a sentir que tenía un lugar en este nuevo vecindario.

(SONIDO SONIDO DE LA MÚSICA)

SMITH: Eran Stacey Vanek Smith y Sindhu Gnanasambandan de 2015. ¿Puede haber solo un bolso Birkin? ¿O podemos aprender a robar algunos de sus secretos? Después del descanso, nuestro exclusivo y poco común profesor de la Ivy League termina la lección si te dejamos seguir escuchando.

(SONIDO SONIDO DE LA MÚSICA)

SMITH: Volvemos con nuestra profesora de marketing, Barbara Kahn. Entiendo los trucos para vender un producto normal: ya sabes, centrarse en resolver un problema para el cliente, mostrar que su producto es mejor que el de la competencia y un precio decente. ¿Pero es el lujo este mundo completamente diferente?

KAHN: Sí, el mundo del lujo es... en cierto sentido, lo considero mágico. Y la razón por la que es diferente es porque los productos de lujo no invitan a comparaciones. Un producto premium normalmente cuesta más porque ofrece más beneficios que un producto que es una alternativa de bajo costo.

SMITH: Entonces, una taza de café de Starbucks es un producto premium porque lo comparas con... aquí, tenemos los quioscos de café en la calle, y dices, oh, esto vale la pena porque es mejor en todos estos sentidos.

KAHN: Correcto. Así el café queda más rico. Tiene mejor sabor. Vale más dinero que un producto que sale de una máquina expendedora y que puede que ni siquiera esté caliente.

SMITH: Está bien. ¿Pero un producto de lujo?

KAHN: Pero un producto de lujo tiene que ser algo que... parte de una herencia, un legado. Es artesanía. No se puede hacer una comparación. Es como si no se pudiera poner precio a un Picasso. Es simplemente algo que está en un mundo propio.

SMITH: Sabes, cuando empezaste a hablar de eso, tu voz cambió. Se volvió casi etéreo.

KAHN: Sí, es una aspiración.

SMITH: Está bien. De ninguna manera voy a estar involucrado en la industria del lujo. Si alguna vez empiezo un negocio, será decididamente más reducido. Entonces, ¿qué pequeños trucos podría aprender de Birkin y de la industria del lujo que podría utilizar para mis propios productos comunes?

KAHN: Creo que la idea de crear una narrativa de marca, una historia de marca y lograr que la gente acepte ese legado, esa narrativa de marca, es algo que, en cualquier nivel de precio, es muy valioso. Y crea esta lealtad y crea este valor de por vida del cliente a lo largo del tiempo porque se convierte en parte de esa experiencia de marca. Entonces, incluso a precios mucho más bajos, hay formas de utilizar el valor de la marca que hacen las empresas de lujo, crear experiencias de lujo, crear marcas de lujo. Puede hacerlo a precios más bajos y generar lealtad en el cliente, que al final es algo que realmente debería buscar en una buena estrategia de marketing.

SMITH: Barbara Kahn enseña marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Muchas gracias por ser nuestro profesor hoy.

KAHN: Sí, fue muy divertido. Gracias por tenerme.

(SONIDO SONIDO DE LA MÚSICA)

SMITH: No es escuela de verano sin un poco de tarea. Pero no te preocupes, puedes hacerlo con los ojos cerrados, con suerte en la playa. En el primer episodio te pedimos que pensaras en una idea de negocio que pudiera facilitarle la vida a alguien. Y gracias a aquellos de ustedes que enviaron sus increíbles planes. Nos presentaron un producto que podría hacer que ir al baño sea un poco menos vergonzoso y algo especial para su mascota. En nuestro episodio final de graduación a finales de agosto, escucharemos lo mejor de sus presentaciones y dejaremos que nuestros profesores le brinden algunos comentarios. Es como "Shark Tank", pero lleno de amor y apoyo: "Guppy Tank". Envíe un correo electrónico a [email protected] y escriba - Presentación de la escuela de verano - en la línea de asunto.

No olvide pensar en las cuatro P del marketing: déjeme alejarme un poco del micrófono, así que no mencione mis P: producto, plaza, promoción y precio. ¿Que estás vendiendo? ¿Dónde lo vendes? ¿Cómo se enterará la gente y cuánto costará? Y piense en un joven Robert cautivado en la feria estatal cuando piense en CX, que es una palabra interesante del vocabulario para la experiencia del cliente, CX. Un producto no es una cosa. Es una solución a problemas. Es una aventura divertida. Es un marcador de lujo de quiénes somos.

La próxima semana, iremos con valentía a donde ninguna empresa ha llegado antes: la tecnología de punta. Nuestra serie Escuela de verano está producida por Max Freedman. Nuestra directora de proyecto es Julia Carney. Este episodio fue editado por Sally Helm y diseñado por Josephine Nyounai. El programa fue verificado por Sierra Juárez. El productor ejecutivo de PLANET MONEY es Alex Goldmark. Soy Robert Smith. Esto es NPR. Gracias por su atención.

Copyright © 2023 NPR. Reservados todos los derechos. Visite las páginas de términos de uso y permisos de nuestro sitio web en www.npr.org para obtener más información.

Las transcripciones de NPR las crea un contratista de NPR en una fecha límite urgente. Es posible que este texto no esté en su forma final y pueda ser actualizado o revisado en el futuro. La precisión y la disponibilidad pueden variar. El registro autorizado de la programación de NPR es el registro de audio.